TOTALE MARKT
In dit hoofdstuk een overzicht van de totale foodmarkt, ontwikkelingen van supermarkten en speciaalzaken, voedingstrends in algemene zin en trends binnen brood, banket, gebak, chocolade en ijs.
7
CIJFERS, TRENDS, DEFINITIES EN BRONNEN
Terug
naar
Boven
Dit hoofdstuk brengt de totale markt van bakkerijproducten in beeld. Van zowel wat consumenten thuis als buitenshuis eten. Alleen voor brood is het totale volume van inhome en out-of-home inzichtelijk op basis van GfK-onderzoek. Voor andere producten zijn alleen de inhome-cijfers bekend en kenmerken van de out-of-home kopende huishoudens. Van alle productgroepen laten we de trends en ontwikkelingen zien, die het verkoopkanaal overstijgen. Die zijn gebaseerd op onderzoek van onder meer Rabobank, FoodService Instituut Nederland (FSIN) en het Nederlands Bakkerij Centrum (NBC).
Bij het gebruik van de begrippen inhome en out-of-home hanteren we de volgende definities van FSIN:
Inhome-kanalen
- Supermarkten: service en hard discount
- New retail: real food (natuurwinkels), avond- en gemakswinkels, online/pick-up, food in non-food
- Speciaalzaak: slijterijen, bakkerijen, slagerijen, AGF-zaken, marktkramen, boerenwinkels en overig
Out-of-Home-kanalen
- Klassieke horeca: restaurants, drankensector, logies, leisure
- Catering: bedrijven, instellingen, onderwijs, inflight
- Gemak: fastservice, pompshops, foodservice retail, travel
7.1
TOTALE FOODMARKT IN KAART
Terug
naar
Boven
De omzet van de totale foodmarkt stijgt in 2023 met 8,9% aldus Food Instituut Nederland (FSIN). Veel seinen staan op donkergroen. De grote behoefte aan gemak en genieten, de aanwas van de gemaksgeneraties en de stijgende arbeidsparticipatie van vrouwen, zijn groeibevorderende factoren voor de foodmarkt. Groei-remmende factoren zijn de sterke inflatie, het feit dat 60% van de consumenten uit eten gaan te duur vindt, de druk op de koopkracht in de middenklasse en het structurele tekort aan personeel.
Uitdagingen voor 2024
Volgens Rabobank Nederland waren de afgelopen vier jaar zwaar voor de voedselketen door de corona- en energiecrisis, geopolitieke spanningen en hoge inflatie. In 2024 lijkt de foodsector eindelijk te normaliseren. De koopkracht neemt toe en de omzetvolumes stabiliseren. Maar schijn bedriegt, want de markt is nog steeds onrustig. Voor 2024 verwacht Rabobank Nederland een lichte verbetering van de vraag, maar de omstandigheden blijven uitdagend. De operationele kosten zullen stijgen, vooral de personeelskosten.
Ook in 2024 schat FSIN in dat het marktaandeel Foodservice nog niet op niveau van voor corona, 2019 zal komen. Huidige groeidrijvers voor Foodservice zijn volgens FSIN het foodshoppergedrag van de gemaksgeneraties en het toerisme. In Foodservice leidt het grote gebrek aan personeel niet alleen tot hogere loonkosten, maar ook tot minder omzet. Vanwege het gebrek aan personeel hebben veel horecabedrijven het mes gezet in hun openingstijden. Zonder die beperking zou de omzet van Foodservice hoger uitvallen. Ondanks grotendeels positieve economische cijfers, kijken veel foodservice ondernemers met zorgen naar 2024. Iedereen vraagt zich af wat het volume gaat doen? Uit onderzoek van FSIN blijkt dat consumenten uit eten gaan heel erg duur vinden. Door inflatie zijn we allemaal meer op onze portemonnee gaan letten. Die prijsperceptie helpt niet om het volume in 2024 te laten groeien. Het zet de strijd om het maagaandeel nog verder op scherp. De eerste signalen van omzet- en volumestagnatie tekenen zich af aldus FSIN. Het is de vraag of en wanneer consumenten besluiten om (fors) minder buiten de deur te eten.
In Foodretail jaagt juist de inflatie ‘prijsbewust kopen’ aan, wat discounters in de hand speelt. Ook is er een verschuiving van A-merken naar huismerken. Onderliggend baat de druk op volumes zorgen. Supermarkten met minder vierkante meters vloeroppervlak worstelen met hun verdienmodel.
De Foodmarkt in 2030
De totaalomzet van de foodsector stijgt tot aan 2030 met 20% ten opzichte van aldus FSIN. De cijfers zijn nog exclusief inflatie. Een belangrijk deel van de groei komt vanuit foodservicekanalen. Het marktaandeel van Foodservice komt in 2030 naar schatting uit op 33,1%. Beperkende factoren voor de groei van Foodservice zijn de segmenten die achterblijven qua groei, zoals dranken en (bedrijfs)catering.
Binnen Foodretail verwacht FSIN dat speciaalzaken het moeilijk krijgen vanwege bedrijfsopvolgingsissues en consumentengedrag. Een kanaal overstijgende blik laat zien dat de foodservicebehoefte van de consument groter is dan ooit en dat alle kanalen hun pijlen richten op deze consumptiebehoefte. Het concurrentieveld wordt daarmee groter, doordat meer spelers zich richten op directe consumptie. Onderweg is een grote groeimarkt, mede door de groei van pompshops en de verschuiving van tabak naar dit segment.
Ook het aandeel in de Nederlandse samenleving van de Generatie Z neemt nog flink toe tot 2030. Hun invloed zal groter worden. Het eetgedrag van de Gemaks generaties (Millennials en Generatie Z) verschilt significant van dat van de oudere generaties. De jongere consumenten besteden veel meer geld aan eten en drinken buitenshuis en hebben het vaakst geen zin en geen tijd om te koken.
Gemak en gezellig hebben in 2030 routine verslagen als het gaat om het aankoopmotief voor eten. In 2019, het laatste jaar vóór corona, was routine nog veruit het belangrijkste aankoopmotief voor voeding. De sterkste groei binnen het aankoopmotief gezellig komt niet van uit eten gaan, maar van gezellig thuis, door delivery of het creëren van genietmomenten door zelf te koken Demografische ontwikkelingen, de opmars van digitale bestelplatforms in combinatie met uitstelgedrag van de consument, zijn oorzaken van deze wisseling van de wacht. Thuis- en onderweg consumptie groeien harder dan consumptie op locatie.
FSIN Foodomzetoverzicht (x miljoen) periode 2019-2024, totaal en gesplitst per kanaal
Bron: FSIN Cijferupdate 2023/2024
7.2
ONTWIKKELINGEN SUPERMARKTEN
Terug
naar
Boven
De food en beverage omzet van supermarkten groeit volgens FSIN in 2023 met 8% meer dan in 2022. De inflatie jaagt prijsbewust kopen aan. Dit speelt vooral de merken-discounters en hard-discounters in de kaart. Binnen de fullservice-formules is er een duidelijke verschuiving van A-merk naar huismerk. Onderliggend baart de druk op volume zorgen. Supermarkten op kleinere oppervlakten worstelen met hun verdienmodel. Door het verbod op tabaksverkoop verdwijnt in totaal zo’n €2,5 miljard omzet en worden inkoopstromen verlegd.
De inflatie zorgt weliswaar voor omzetgroei, maar onderliggend is er een stevige druk op verkoopvolumes en marge-ontwikkeling aldus FSIN. Twee grote formules zitten in een transformatie: PLUS moet allereerst de integratie van Coop verwerken. Jumbo zoekt naar de wortels van zijn formule. Ook ALDI profiteert niet van de op prijs beluste consument. Dit alles speelt tegen de achtergrond van het verbod op verkoop van tabak in supermarkten en stijgende loonkosten. Ook verduurzaming zet het verdienmodel onder druk.
Kansen voor supermarkt
- Downtrading: klant – vooral Generatie Z – vindt alternatieven voor horeca
- Versneld uitbouwen van ready-to-(h)eat en ready-to-cook
- Duurzaamheid en vega(n) maken ruimte voor gezond margerijk nieuw assortiment
- Multichannel: het ‘vangen’ van de consument in een on-/offline loyaliteits-ecosysteem
Uitdagingen voor supermarkt
- Dalend verkoopvolume
- Formulevorming en schaalvergroting
- Stijgende loonkosten en een structureel personeelsgebrek
- Investeringen in kansen ICT en AI
- Wegvallen tabaksomzet uit supermarktkanaal
Supermarkten in 2030
Volgens FSIN gaan de grotere en sterke supermarktformules on-/offline het supermarkt landschap domineren. Deze formules moeten zich scherp profileren op twee assen: fullservice (groot assortiment, snelklaar-oplossingen, Foodservice, online, gepersonaliseerd) versus prijs. Discounters zullen deels upgraden en elementen van de fullservice-formule tegen scherpe discountprijzen aanbieden.
Er komt een sanering in vestigingen. Vooral supers met kleinere vloeroppervlakten zonder veel traffic (wijk- en dorpswinkels) krijgen het moeilijk. Het wegvallen van de tabaksomzet speelt hierbij een rol als versneller van een onderliggende trend naar schaalvergroting. Verder gaan bestaande formules ‘stretchen’ oftewel uitbereiden door actief te zijn in verschillende niches als gemakswinkels, B2B-segment en online kanalen specifiek gericht op groepen (bv Maaltijdthuis.nl van AH voor ouderen). Het gevaar is dat een formule te veel niches bedient. Het voordeel is dat het eigen merk een veel grotere schaalgrootte krijgt met ruimte voor assortimentslijnen die inspelen op bijvoorbeeld alleen duurzaamheid (AH Terra) of die een regionaal/lokaal assortiment (soms op landelijke schaal) aanbieden (Streeckgenoten). Discounters zullen uiteenvallen in budgetvarianten, vaak gestoeld op partijhandel en een beperkt en niet altijd consistent assortiment. Discounters zoals Lidl en ALDI zullen hun prijspropositie ook uitbouwen in premium-segmenten zoals Foodservice, biologisch en duurzaam. Grote vraag is of zij in staat zijn succesvol een onlinepropositie te bieden. Kleinere formules (Superunieleden) moeten kiezen of ze zelfstandig willen verdergaan of kiezen voor schaalvergroting.
7.3
ONTWIKKELINGEN SPECIAALZAKEN
Terug
naar
Boven
Na goede coronajaren zijn er minder florissante tijden aangebroken voor speciaalzaken. Hogere omzetten verbloemen de volumedaling en margedruk die ambachtelijke bakkerijen in 2023 voor hun kiezen kregen aldus Rabobank Nederland.
In volume loopt het kanaal dus ‘achteruit’ en hetzelfde geldt voor de klantenkring. Opvallend is volgens FSIN dat veel klassieke speciaalzaken weinig klanten onder de 35 jaar hebben. Er is dus werk aan de winkel.
De toekomstverwachtingen zijn zowel bij FSIN als Rabobank Nederland niet erg positief. Stijgende besteedbare inkomens bieden hoop voor de volumes dit jaar. Maar het zal hard werken worden om winstmarges te repareren. Ambachtelijke bakkers moeten strategische keuzes maken, menen sectorspecialisten van de Rabobank. Een belangrijke afweging is de keuze om niet alles zelf meer te bakken. Om winstmarges te behouden of te verbeteren, kunnen bakkers meer specialiseren en delen van de productie uitbesteden. Door de productie van producten die niet direct bijdragen aan het onderscheidend vermogen van de bakkerswinkel over te laten aan specialisten, vermindert de complexiteit van het bakproces en kunnen kosten dalen. Een bakkersbedrijf kan vervolgens focussen op producten waarin de onderneming in uitblinkt en waarmee klanten worden getrokken. Ook kan samenwerken lonend zijn voor bakkers, vooral binnen bakkerijketens. Door de krachten te bundelen met andere bakkers of wellicht zelfs andere retailers, kunnen ze profiteren van gezamenlijke inkoop, gecoördineerde marketinginspanningen en ondersteuning bij het personeelsbeleid.
FSIN verwacht dat tot 2030 nog 25% tot 30% van de klassieke speciaalzaken hun deuren moeten sluiten. Hoewel er voldoende ruimte is voor de echte speciaalzaak om een plek in te nemen, is er veelal onvoldoende bedrijfsopvolging of onderscheidend vermogen. Specialisten die zich, met uitzondering van de prijs, op alle fronten onderscheiden van de supermarkt, kunnen echter een zonnige toekomst tegemoet zien. Speciaalzaken die iets doen wat de supermarkten niet kunnen, die consumenten een échte oplossing bieden en niet blijven hangen in de verkoop van ruwe producten, hebben goede uitzichten.
Kansen voor speciaalzaken
- Vakmanschap en productkennis als meerwaarde
- Liefde en ambachtstrots communiceren
- De klant kennen, servicegericht zijn
- Maatwerk leveren, échte oplossingen bieden
- Familiecultuur etaleren
- Het Calimero-effect oftewel gun-factor
Uitdagingen voor speciaalzaken
- Onderscheidend (uniek) zijn ten opzichte van de supermarkt
- Dure inkoop en te hoge prijzen voorkomen
- De handicap van de openingstijden
- Conservatieve werkwijze mist aansluiting met jongere generaties
- Geen strategische, moderne winkel(product)uitstraling
Speciaalzaken in 2030
Volgens FSIN is er in 2030 geen speciaalzaak meer, maar is de speciaalzaak een specialist voor de consumenten die houden van verse, gezonde, duurzame en hoogwaardig kwaliteitsproducten; de ‘fresh-food-minnende’ consumenten. Moderne, vernieuwde speciaalzaken die goed inspelen op de veranderende behoeften van consumenten hebben toekomst. Vooral voorzien in ontzorgen van de hang naar gemak en genieten wordt de ‘toverformule’. Zo verkopen speciaalzaken in 2030 geen primaire producten, maar bieden vooral oplossingen. Geen focus op brood, maar op (belegde) broodjes en kant-en-klare hapjes. De producten die speciaalzaken verkopen, moeten duidelijk beter en anders zijn dan in supermarkten. Het onderscheidend vermogen, de meerwaarde wordt duidelijker zichtbaar en directer ‘voelbaar’. Speciaalzaken gaan meer optreden als leverancier van producten voor de (betere) lokale horeca en gaan in toenemende mate samenwerking met collega’s, zoals formule- en franchise-constructies. Openingstijden worden verruimd, zodat de aansluiting en binding wordt gezocht en gevonden met nieuwe, jongere consumenten en ze dragen uit dat zij trots zijn op hun ambacht en vakmanschap.
FSIN Foodomzetoverzicht (x miljoen) periode 2019-2024, speciaalzaken
Bron: FSIN Cijferupdate 2023/2024/2023
7.4
ONTWIKKELING TOTAAL BROODVOLUME BAKKERIJSECTOR, INHOME EN OUT-OF-HOME
Terug
naar
Boven
Er vindt na 2023 over het algemeen een stabilisatie plaats in de verkoopcijfers van brood. De totale broodvolumes bleven in 2023 stabiel, en door forse stijging van verkoopprijzen is de totale broodomzet gestegen. Vooral de out-of-home broodvolumes herstelde zich na de coronacrisis en stegen in het afgelopen jaar, terwijl de inhome kanalen fors onder druk staan en een dalende trend laten zien. Met name het ambachtelijke kanaal staat fors onder druk.
Van het totale volume is 83% van het volume inhome geconsumeerd en 17% out-of-home (inclusief directie consumptie ‘waar dan ook gekocht’). Ten opzichte van 2022 is het aandeel out-of-home consumptie met 1% gestegen ten koste van inhome.
Totale volume brood (x1000 kg) inhome en out-of-home
Bron: GFK
7.5
VERDELING TOTAAL VOLUME BROOD INHOME EN OUT-OF-HOME PER KANAAL
Terug
naar
Boven
Kijkend naar het totale volume van brood in 2023 dan zien we in volgorde van grootte achtereenvolgens supermarkten en bakkers op nummer 1 en 2 staan.
Verdeling broodvolume inhome en out-of-home kanalen (inclusief online) in %
Bron: GFK
7.6
VERDELING TOTAAL VOLUME INHOME OVERIGE PRODUCTGROEPEN PER KANAAL
Terug
naar
Boven
Het totaal volume ambachtelijke bakkerij staat sinds 2022 fors onder druk. Supermarktbroodvolumes stijgen daarentegen wel. Sinds 2018 was het ambacht aan het aantrekken, maar de huidige economische situatie en hoge prijsstijgingen maken dat het ambacht het moeilijk hebben en dat supermarkten daarvan profiteren. Er is een verschuiving van volume inhome naar supermarkten, maar niet van alles, en daarmee staat het totaal volume ook onder druk.
Het volume van banket (inclusief cake) en gebak steeg de afgelopen jaren, maar staat in 2023 onder druk. Consumenten zijn aan het minderen en letten meer op wat ze kopen, wat duidelijk ook invloed heeft op de consumptie van banket en cake wat fors daalde. Gebak daalt ook maar iets minder.
Volumes en marktaandelen inhome per kanaal en per productgroep
Bron: GFK
7.7
ONTWIKKELING BEZOEK EN AANKOOP PRODUCTGROEP BAKKERIJSECTOR OUT-OF-HOME
Terug
naar
Boven
De cijfers in onderstaande grafiek komen uit onderzoek wat in 2020 is uitgevoerd. Er is geen update beschikbaar
Voor alle productgroepen geldt dat de coronacrisis en de bijbehorende maatregelen zorgden voor een daling van het bezoek en de aankoop van bakkerijproducten. Vóór corona zijn in het bezoek en de aankoop geen opvallende ontwikkelingen te zien.
Ontwikkeling bezoeker en koper out-of-home per productgroep
Bron: GFK * Hot bread product (tosti, panini, sausage roll, etc.) beschikbaar vanaf 2018
Vergelijk per productgroep
Bron: GFK * Hot bread product (tosti, panini, sausage roll, etc.) beschikbaar vanaf 2018
7.8
TRENDS EN ONTWIKKELINGEN IN PRODUCTEN
Terug
naar
Boven
BROOD
Eind 2023 onderzocht onderzoeksbureau B2Sense het imago van brood in het kader van de Europese broodcampagne. Hieruit blijkt dat Nederlanders smaak, voedzaamheid, gezondheid en betaalbaarheid de belangrijkste aspecten van brood zijn.
Lunch als belangrijkste broodmoment
Brood bij de lunch blijft populair (74%) en is daarmee, gevolgd door het ontbijt, het belangrijkste eetmoment met brood blijkt uit onderzoek van GfK in 2023. Brood bij het ontbijt stond jaren onder druk vanwege de opmars van alternatieven als yoghurt en kwark. De afgelopen jaren is de consumptie bij het ontbijt met 54% stabiel. Wel staat de dagelijkste consumptie van brood bij het ontbijt en lunch onder druk. Niet iedereen, en dan met name jongeren, ontbijten of lunchen niet elke dag met brood. Boterhammen uit de vriezer en volkorenbrood zijn nog steeds het meest populair.
Positieve score op duurzaamheid
Duurzaamheid is ook in brood een belangrijke trend. Uit consumentenonderzoek van B2Sense, uitgevoerd in opdracht van het Nederlands Bakkerij Centrum (NBC) in 2022, blijkt dat brood positief scoort op veel duurzaamheidsaspecten. Brood wordt namelijk na groente & fruit en plantaardige zuivel als een van de meest duurzame voedingscategorieën gezien. Consumenten vinden dat brood in een duurzaam voedingspatroon past, een lokaal product is, met natuurlijke ingrediënten geproduceerd wordt en een kleine ecologische voetafdruk heeft. Brood past dan ook in een plantaardig dieet maar is echter afhankelijk van belegsoorten. Het beleg op brood is heeft namelijk invloed op de duurzaamheid van de broodmaaltijd. Hierbij zijn plantaardige belegkeuzes, zoals jam en halvarine, een duurzamere keuze dan dierlijke belegsoorten, zoals roomboter en 48+ kaas. Daarnaast blijft in het kader van duurzaamheid voedselverspilling ook een punt van aandacht.
Associaties met brood
Consumenten associëren brood het meeste met het woord ‘lekker’ en ‘vers’, gevolgd door ‘volkoren’, ‘bruin’ en ‘gezond’ blijkt uit onderzoek van Gfk in 2023. Dat consumenten brood als gezond zien, blijkt ook op hun reactie op stellingen in het consumentenonderzoek. Bovendien wordt specifiek volkorenbrood nog vaker als gezond gezien dan ‘brood’. Daarbij associeert de meerderheid brood met plantaardig, duurzaam en een belangrijke bron van jodium. Consumenten kiezen hun brood ook vaak op kleur. Broodkopers vinden de ambachtelijke bakkerij sterk op smaak en versheid en supermarkten op prijs, gemak en gewoonte.
Consumenten worden steeds positiever over brood. 80% van de mensen vindt brood gezond en maar liefst 88% van de mensen weet dat volkoren brood gezond is. Ook weten steeds meer consumenten dat volkorenbrood gezonder is dan bruin brood, het percentage ging van 71% in 2018 naar 76% in 2023. Doordat de consument, mede dankzij betere voorlichting en campagnes als de EU Brood goed verhaal, meer kennis over brood krijgt, beïnvloed dit ook het aankoopgedrag van volkorenbrood. De afgelopen jaren steeg het volkorenaandeel.
BANKET EN GEBAK
Banket en gebak zien consumenten als luxe verwennerij. De precieze definitie van banket is niet voor iedereen hetzelfde. In dit rapport splitsen we banket en gebak. Onder banket scharen we appelflappen, Berliner bollen, donuts, koffiebroodjes, eierkoeken, gevulde koeken, banketstaven, banketletters en bankettaarten, gevulde speculaas en overig zoet banket. Onder gebak vallen klein gebak, minigebak, Schnitts, boomstammen, sloffen taart en vlaaien. Luxe koeken worden het vaakst gegeten, donuts en Berlinerbollen het minst. Vooral Gepensioneerden eten frequent gebak, taart en vlaai. Jonge Alleenstaanden eten deze het minst vaak, maar zij eten weer meer saucijzen-/frikandel-/worstenbroodjes dan de oudere generaties. Redenen voor de keuze van banket en gebak zijn smaak, gemak en prijs.
Gezond geen motief
Uit onderzoek van GfK in 2018 blijkt dat 79% van de respondenten bij het kiezen van banket en gebak niet let op het maken van een gezonde keuze. De vraag is ook of gezondheid een rol moet spelen voor deze feest- en verwenproducten. Aankoopmotieven voor banket en gebak zijn in de eerste plaats gerelateerd aan feestelijke activiteiten en daarna aan het verwenmoment. Letten consumenten wel op het maken van een gezonde keuze, dan kijken ze naar fruit en vruchten of ze nemen een kleiner stuk.
Terug
naar
Boven
CHOCOLADE
Chocolade kent de volgende vijf trends:
Betaalbare luxe, elke dag opnieuw
Consumenten worden graag verwend. Het grote verschil met het afgelopen decennium is dat ze luxe willen vinden in betaalbare lekkernijen in plaats van onbetaalbare exclusiviteit. Luxe voor iedereen is in. Aan deze vraag is bijvoorbeeld te voldoen door chocoladeklassiekers om te vormen in single-bite concepten en door een twist van luxe toe te voegen.
Bewuster met ingrediënten
Consumenten zijn zich veel bewuster geworden van de grondstoffen die de aarde biedt en kijken hierdoor naar plantaardige opties voor producten. Ook voor chocolade geldt dat plantaardige opties een trend wordt en zullen een groter publiek bereiken. Ze hechten waarde aan het hergebruiken van wat anders verloren zou gaan. Duurzame en transparante merken zijn de afgelopen jaren sterk gegroeid waardoor het bewustzijn over de oorsprong van cacao is toegenomen. Consumenten waarderen duurzame merken Fair Trade-initiatieven. Biologisch geteelde chocolade verbetert dan ook de ervaring van het genieten van chocolade. Ook in de gastronomie verwachten ze dat chefs duurzame ingrediënten gebruiken en voedselafval tot een minimum beperken.
Crafts + Technology = Craftific
Het vakmanschap en de vaardigheden van een chocolatier zullen in de nabije toekomst niet vervagen. Maar technologie zal er een steeds belangrijk deel van uitmaken. Technologie kan een belangrijke bron van inspiratie worden voor alle culinaire ambachten in de toekomst, ook voor chocolatiers en consumenten. Craftific combineert vakmanschap en technologie in nieuwe concepten.
Mood food
Millennials ‘zijn wat ze eten’. Ze zijn ervan overtuigd dat voeding een belangrijke invloed heeft op hoe ze zich voelen. Ze gaan bijvoorbeeld op zoek naar snacks die energie opwekken en naar versnaperingen die hen een ontspannen gevoel geven of simpelweg gelukkig maken.
Gezond genieten
Genieten van iets heerlijks gaat steeds meer hand in hand met iets goeds doen voor je lichaam. Consumenten zoeken naar lekkere creaties met verse, gezonde en voedzame ingrediënten. Uit het Taste Tomorrow onderzoek van Puratos blijkt dat consumenten actief wijzen op de gezondheidsvoordelen van bepaalde voedingsmiddelen. Chocolade wordt dan ook in verband gebracht met hogere levels van endorfine en fysieke gezondheidsvoordelen volgens het onderzoek, “het magnesium in de pure chocolade helpt onze receptoren voor oxytocine beter te functioneren”. Daarnaast wordt er bijvoorbeeld minder suiker gebruikt en het integreren van vers fruit of zelfs groenten en kruiden in chocoladecreaties. Ook valt te denken aan ingrediënten met een invloed op ons welzijn, zoals matcha en spirulina.
Terug
naar
Boven
IJS
In ijs zijn de volgende drie trends waar te nemen:
Vegan en klassiekers
Vegan ijs is nog steeds in opmars. Dat is eigenlijk niet zozeer een trend, maar een langdurige verandering. Voor veel zuivelproducten zie je nu plantaardige alternatieven waar de ijsbranche ook mooi romig ambachtelijk ijs met plantaardige producten kan maken. Wat blijft, is dat traditionele ijssmaken nog altijd het meest geliefd zijn. De klassiekers vormen al snel 70% van de verkoop van een ijssalon.
Nadruk op vakmanschap
Er worden steeds minder grote ijsmachines verkocht om zo vers mogelijk ijs te maken. Het vaker draaien van vers ijs legt de nadruk op vakmanschap. Grote bakken ijs zijn immers ook bij de supermarkt te krijgen.
Gezond en transparant
Gezonder ijs zonder concessies te doen aan kwaliteit en smaak is een nieuwe trend. Bijvoorbeeld door het gebruik van suikervervangers. Samenhangend met deze gezonde trend is er groeiende behoefte aan transparantie over voedsel. Dus ook over ijs: waar komt het vandaan, wat zit erin, wat zijn de eigenschappen en hoe zijn die te beïnvloeden? Voor ijsbereiders ligt er dan ook een uitdaging om die kennis te vergaren, te gebruiken en te delen.
INHOME
In dit hoofdstuk een overzicht van de inhome foodmarkt: supermarkten, ambachtszaken en overige verkooppunten. Met onder meer klantprofielen, aankoopfrequentie, volume- en prijsontwikkelingen marktaandeel en de cijfers van het aandeel biologisch en online.
8
DEFINITIES EN BRONNEN
Terug
naar
Boven
Onder de inhome markt vallen alle bestedingen bij de huishoudelijke aankoopkanalen supermarkten, ambacht en overig. Het gaat dus om aankopen die consumenten thuis eten. De categorie supermarkten bestaat uit servicesupermarkten en hard discounters. Onder het ambacht verstaan we de versspeciaalzaken zoals de bakker, maar ook ketens als Multivlaai. De grote restgroep overig omvat onder meer low end retail zoals Action, groothandels zoals Makro en Sligro, warenhuizen, reformzaken, marktkramen en ijssalons.
De analyses van de in-homemarkt in dit hoofdstuk zijn gebaseerd op het GfK ConsumerScan panel, dat bestaat uit ongeveer 10.000 huishoudens. Zij geven inzicht in winkelbestedingen en aankopen van onder andere brood, gebak, banket, cake, ijs en chocolade. Met een uitsplitsing van verkoopkanalen, onderliggende productgroepen en klantgroepen. In euro’s en in kilo’s. Deze informatie geeft een goed beeld van marktverhoudingen, trends en marktverschuivingen. We kijken daarbij vooral naar de supermarkten en het ambacht. En bij ijs en chocolade alleen naar het ambacht, omdat deze categorieën bij supermarkten veel meer omvatten dan bakkerijgerelateerde producten.
8.1
KLANTPROFIELEN AMBACHT EN SUPERMARKTEN
Terug
naar
Boven
In het profiel van klanten die brood- en banketproducten kopen, valt vooral één verschil op tussen het ambacht en de supermarkt: gepensioneerden zijn oververtegenwoordigd bij de bakker, terwijl alleenstaanden oververtegenwoordigd zijn bij de supermarkt.
Klantgroepen van het ambacht en supermarkt in 2023, in %
Bron: GFK * Cake is opgenomen in de cijfers van Banket voor 2021/2022 ** Geen cijfers beschikbaar *** In 2023 heeft GfK het consumentenscanpanel herijkt. Alle data van 2019 t/m 2023 zijn hierbij geoptimaliseerd en daardoor is er een trendbreuk ontstaan tussen 2018 en 2019.
8.2
KOPENDE HUISHOUDENS
Terug
naar
Boven
Ambacht
Van alle Nederlandse huishoudens koopt bijna een derde minimaal één keer per jaar brood, gebak, cake of banket bij het ambacht. Vanaf 2022 is met name een dalende trend zichtbaar voor groot brood en afgebakken brood. Bij klein brood steeg het aantal kopende huishoudens vanaf 2020 en weet het ambacht de kopende huishoudens vast te houden. Het aantal kopende huishoudens voor gebak daalt iets, voor banket is het ook vrij stabiel.
Supermarkten
Bijna alle huishoudens kopen minimaal één keer per jaar brood, gebak, cake en banket bij de supermarkt. Binnen brood is dagvers klein brood en grootbrood redelijk stabiel, voorgebakken brood en laat een dalende trend zien qua kopende huishoudens bij de supermarkt. Gebak laat ook een dalende trend zien in 2023 en banket is redelijk stabiel.
Kopende huishoudens bij het ambacht in de periode 2017-2023, in %
Vergelijk per productgroep
Bron: GFK * Cake is opgenomen in de cijfers van Banket voor 2021/2022 ** Geen cijfers beschikbaar *** In 2023 heeft GfK het consumentenscanpanel herijkt. Alle data van 2019 t/m 2023 zijn hierbij geoptimaliseerd en daardoor is er een trendbreuk ontstaan tussen 2018 en 2019.
Kopende huishoudens bij het supermarkt in de periode 2017-2023, in %
Vergelijk per productgroep
Bron: GFK * Cake is opgenomen in de cijfers van Banket voor 2021/2022 ** Geen cijfers beschikbaar *** In 2023 heeft GfK het consumentenscanpanel herijkt. Alle data van 2019 t/m 2023 zijn hierbij geoptimaliseerd en daardoor is er een trendbreuk ontstaan tussen 2018 en 2019.
8.3
AANKOOPFREQUENTIE KOPENDE HUISHOUDENS
Terug
naar
Boven
Ambacht
De aankoopfrequentie geeft het aantal keren weer dat een product in een jaar wordt aangeschaft. Jaarlijks wordt er minder brood bij het ambacht gekocht, de aankoopfrequentie daalt voor brood. De aankoopfrequentie van gebak in het ambacht in stabiel in 2022. De aankoopfrequentie van gebak stijgt in 2022 en 2023.
Supermarkten
De aankoopfrequentie van brood, gebak, banket (incl. cake) is bij supermarkten beduidend hoger dan bij het ambacht. Vooral brood stijgt. De frequentie van banket en gebak daalt.
Aankoopfrequentie kopende huishoudens bij het ambacht in de periode 2017-2023, in %
Vergelijk per productgroep
Bron: GFK * Cake is opgenomen in de cijfers van Banket voor 2021/2022 ** Geen cijfers beschikbaar *** In 2023 heeft GfK het consumentenscanpanel herijkt. Alle data van 2019 t/m 2023 zijn hierbij geoptimaliseerd en daardoor is er een trendbreuk ontstaan tussen 2018 en 2019.
Aankoopfrequentie kopende huishoudens bij de supermarkt in de periode 2017-2023, in %
Vergelijk per productgroep
Bron: GFK * Cake is opgenomen in de cijfers van Banket voor 2021/2022 ** Geen cijfers beschikbaar *** In 2023 heeft GfK het consumentenscanpanel herijkt. Alle data van 2019 t/m 2023 zijn hierbij geoptimaliseerd en daardoor is er een trendbreuk ontstaan tussen 2018 en 2019.
8.4
VOLUME-ONTWIKKELING
Terug
naar
Boven
Ambacht
In volume is brood veruit het grootste segment bij het ambacht met 91%. Het broodvolume laat vanaf 2022 binnen het ambacht een daling zien. Daarnaast is er een daling van het volume in banket. Het volume gebak laat een stijging zien binnen het ambacht.
Supermarkten
Ook in supermarkten is brood het grootste segment binnen de volumeverdeling (88%). Qua volumeontwikkeling stijgt brood in 2022 en 2023. Banket (incl. Cake) en gebak dalen juist weer in volume.
Volumeverdeling (in kg’s), kopende huishoudens ambacht (links) en supermarkt (rechts), 2023, in %
Bron: GFK * Cake is opgenomen in de cijfers van Banket voor 2021/2022 ** Geen cijfers beschikbaar *** In 2023 heeft GfK het consumentenscanpanel herijkt. Alle data van 2019 t/m 2023 zijn hierbij geoptimaliseerd en daardoor is er een trendbreuk ontstaan tussen 2018 en 2019.
Ontwikkeling volume (kg x 1000) ambacht, in % periode 2017-2023
Bron: GFK * Cake is opgenomen in de cijfers van Banket voor 2021/2022 ** Geen cijfers beschikbaar *** In 2023 heeft GfK het consumentenscanpanel herijkt. Alle data van 2019 t/m 2023 zijn hierbij geoptimaliseerd en daardoor is er een trendbreuk ontstaan tussen 2018 en 2019.
Ontwikkeling volume (kg x 1000) supermarkt, in % periode 2017-2023
Bron: GFK * Cake is opgenomen in de cijfers van Banket voor 2021/2022 ** Geen cijfers beschikbaar *** In 2023 heeft GfK het consumentenscanpanel herijkt. Alle data van 2019 t/m 2023 zijn hierbij geoptimaliseerd en daardoor is er een trendbreuk ontstaan tussen 2018 en 2019.
8.5
GEMIDDELDE KILOPRIJS AMBACHT EN SUPERMARKTEN
Terug
naar
Boven
De gemiddelde kiloprijs wordt bepaald door de verkoopprijs en de assortiment mix binnen een productgroep. Bij zowel het ambacht als de supermarkt is in de periode 2017 tot en met 2023 een prijsstijging te zien voor brood en gebak. Waarbij de gemiddelde prijs van brood het hardst is gestegen. Banket is als enige bij het ambacht gedaald in prijs. De gemiddelde prijs per product is nog steeds fors hoger bij het ambacht dan bij de supermarkt.
Gemiddelde prijzen (€/kg) en ontwikkeling ambacht en supermarkten
Vergelijk per productgroep
Bron: GFK *In 2023 heeft GfK het consumentenscanpanel herijkt. Alle data van 2019 t/m 2023 zijn hierbij geoptimaliseerd en daardoor is er een trendbreuk ontstaan tussen 2018 en 2019.
8.6
GEMIDDELDE PRODUCTBEOORDELING BROOD
Terug
naar
Boven
FoodBase berekent over al zijn productkeuringen een jaarlijks gemiddelde. Dit overzicht laat de gemiddelde resultaten van productkeuringen zien van ambachtelijke bakkers en industriële bakkers die aan supermarkten leveren. Het ambacht handhaaft zijn waardering boven supermarkten.
Gemiddelde waarde FoodBase productbeoordeling brood
Bron: FoodBase
8.7
MARKTAANDELEN VOLUME PER PRODUCTGROEP
Terug
naar
Boven
Ambacht
Het marktaandeel van het ambacht op basis van het totale volume brood daalt tussen 2017 en 2023 met -2,6%. In 2020 en 2021 groeide het aandeel brood weer maar de gewonnen aandelen worden niet vastgehouden. Gebak daalt ook met -1,7%. Gebak verliest dus over de lange termijn maar op de korte termijn wint het weer marktaandeel. Banket inclusief cake winnen juist marktaandeel.
Supermarkten
Het marktaandeel van supermarkten op basis van het totale volume aan brood, gebak en banket incl. cake stijgt tussen 2017 en 2023. Vooral brood en gebak winnen marktaandeel ten koste van het ambacht.
Marktaandelen (volume) ambacht periode 2017-2023 in %
Vergelijk per productgroep
Bron: GFK *In 2023 heeft GfK het consumentenscanpanel herijkt. Alle data van 2019 t/m 2023 zijn hierbij geoptimaliseerd en daardoor is er een trendbreuk ontstaan tussen 2018 en 2019.
Marktaandelen (volume) supermarkten periode 2017-2023in %
Vergelijk per productgroep
Bron: GFK * Cake is opgenomen in de cijfers van Banket voor 2021/2022 ** Geen cijfers beschikbaar *** In 2023 heeft GfK het consumentenscanpanel herijkt. Alle data van 2019 t/m 2023 zijn hierbij geoptimaliseerd en daardoor is er een trendbreuk ontstaan tussen 2018 en 2019.
8.8
MARKTAANDELEN BESTEDING PER PRODUCTGROEP
Terug
naar
Boven
Ambacht
Het marktaandeel van ambacht op basis van besteding laat ook een daling zien tussen 2017 en 2020. Vooral brood en gebak dalen. Al laat ook hier gebak een herstel zien in 2022 en 2023. Banket inclusief cake daalt ook maar iets minder hard.
Supermarkten
Het marktaandeel van supermarkten op basis van besteding steeg tussen 2017 en 2023. Ook hier verliest gebak de laatste jaren weer iets terrein. In 2023 stijgen de marktaandelen in besteding stabiel voor de supermarkt of is er een lichte stijging.
Marktaandelen (besteding) ambacht periode 2017-2023 in %
Vergelijk per productgroep
Bron: GFK *In 2023 heeft GfK het consumentenscanpanel herijkt. Alle data van 2019 t/m 2023 zijn hierbij geoptimaliseerd en daardoor is er een trendbreuk ontstaan tussen 2018 en 2019.
Marktaandelen (besteding) supermarkten periode 2017-2022 in %
Vergelijk per productgroep
Bron: GFK *In 2023 heeft GfK het consumentenscanpanel herijkt. Alle data van 2019 t/m 2023 zijn hierbij geoptimaliseerd en daardoor is er een trendbreuk ontstaan tussen 2018 en 2019.
8.9
ONTWIKKELING BESTEDING BIOLOGISCH
Terug
naar
Boven
Biologische voedingsmiddelen zijn volgens Rabobank in de beleving van de consument gezonder en duurzamer. Ook de aandacht voor dierenwelzijn en smaak zijn veelgehoorde argumenten voor het kopen van biologische producten. De omzet binnen de Europese markt is in de jaren 2000 tot 2020 gegroeid van 7 miljard euro naar zo’n 55 miljard. GfK meet ook het aandeel biologisch (inhome) op basis van de bestedingen voor brood. Niet voor de overige bakkerijproductgroepen. Uit deze cijfers blijkt dat het totale aandeel biologisch brood tussen 2017 en 2020 juist iets daalt.
In 2022 is een positieve ontwikkeling te zien voor biologisch brood. Het aandeel biologisch brood is nog klein maar op basis van bestedingen (inhome) is in 2022 t.o.v. 2021 een flinke groei te zien.
Ontwikkeling aandeel biologisch op basis van bestedingen totaal in %
Bron: GFK
8.10
ONLINE BESTEDING
Terug
naar
Boven
Online eten bestellen heeft zich de afgelopen jaren versneld ontwikkeld. Mede door de coronamaatregelen is er in 2020 volgens Rabobank een groei van bestelplatforms, bezorgservices, maaltijdboxen, pick-up points en thuisbezorging.
Er is markt voor bestelplatforms als Crisp, die een betere kwaliteit eten online beschikbaar maakt voor een groot publiek. Crisp richt zich volledig op vers en koopt direct in bij de bron. Daarnaast zijn er voor online aanbod steeds meer lokale samenwerkingen tussen onder meer horeca en verswinkels. Bij initiatieven als Too Good To Go kunnen bakkers aanhaken om voedselverspilling te voorkomen en nieuwe klanten te leren kennen.
Zowel retailers, horeca als producenten blijven het online afzetkanaal verder verkennen. Voor de inhome markt bracht GfK het aandeel online bestedingen voor brood, gebak, cake en banket in kaart. De ontwikkeling van het online aandeel op basis van bestedingen totaal is de afgelopen jaren fors gegroeid. Zowel bij het ambacht als supermarkten als overige kanalen.
Ontwikkeling online aandeel op basis van bestedingen totaal en per kanaal in %
Bron: GFK
OUT-OF-HOME
In dit hoofdstuk een overzicht van de out-of-home-markt: het verkoopkanaal waar consumenten buitenshuis eten. Met het volume van brood en de consumptie van andere bakkerijproducten.
9
DEFINITIES EN BRONNEN
Terug
naar
Boven
Onder de out-of-home-markt vallen alle bestedingen bij de klassieke horeca, catering en gemakswinkels. Het gaat dus om aankopen die consumenten buitenshuis eten. De klassieke horeca omvat hotels, restaurants, cafés en leisurelocaties. Onder catering alle verstrekkers van eten en drinken in bedrijven en instellingen en aan boord van vliegtuigen. En onder gemakswinkels de fastservice-restaurants, pompshops, foodservice van de retail en foodlocaties op bijvoorbeeld treinstations en op luchthavens.
Voor de productgroep brood laten het Nederlands Bakkerij Centrum (NBC) en de Nederlandse Vereniging voor de Bakkerij (NVB) vanaf 2020 jaarlijks een out-of-home-onderzoek uitvoeren door GfK. Voor de andere productgroepen is geen specifiek consumentenonderzoek gedaan. Wel geeft de Out-of-Home Shopper Tracker van GfK inzicht in de bezoekende en kopende huishoudens.
9.1
BROODVOLUME PER KANAAL
Terug
naar
Boven
In 2023 wordt 19% van het totale broodvolume buitenshuis gegeten. Supermarkten blijken naast de grootste aanbieder binnen inhome ook de grootste binnen out-of-home. Ze zijn opgeteld zelfs groter dan alle klassieke out-of-home-kanalen. Van die klassieke out-of-home-kanalen zijn restaurants de belangrijkste speler in het volume van broodconsumptie, gevolgd door lunchrooms. Ruim 40% van het broodvolume in de out-of-home-markt bestaat uit directe consumptie vanuit supermarkten, bakkers en markt. Directe consumptie is ook de grootste groei te zien binnen out-of-home.
Verdeling broodvolume 2020 per out-of-home kanalen in %
Bron: GFK
9.2
BEZOEKER EN KOPER PER KANAAL
Terug
naar
Boven
In 2016 t/m 2020 heeft GfK met de Out-of-Home Shopper Tracker onderzoek, onderzoek gedaan naar de bezoekende en kopende huishoudens per kanaal: het penetratiepercentage (penetratie %). In het eerste onderzoeksjaar (2016) bezocht 90% van alle Nederlanders minimaal één keer per maand een out-of-home-locatie en deed vrijwel iedereen ook een aankoop. In 2020 daalde zowel het bezoek als het aantal aankopen binnen alle productgroepen. Deze ontwikkeling vooral toe te schrijven aan de coronamaatregelen.
Daarnaast valt op dat Nederlanders in 2020 ten opzichte van 2016 meer warm belegde broodjes kochten in het fastservice-kanaal, dat koud belegde broodjes belangrijker worden voor hotels en campings en dat gebak, cake en muffin het goed doen binnen healthcare catering. Warm belegde broodjes verliezen de afgelopen jaren terrein binnen de on-the-go-kanalen pompshops en travel en binnen catering van onderwijs- en zorginstellingen.
Ontwikkeling bezoeker en koper out-of-home per kanaal en per productgroep
Bron: GFK
Ontwikkeling bezoeker en koper out-of-home per kanaal Restaurants
Bron: GFK
Ontwikkeling bezoeker en koper out-of-home per kanaal Leisure
Bron: GFK
Ontwikkeling bezoeker en koper out-of-home per kanaal Healthcare
Bron: GFK
Ontwikkeling bezoeker en koper out-of-home per kanaal Foodservice
Bron: GFK